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外婆家为何火爆购物中心?

 


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本文摘要:十年前,商场里的餐饮业是为逛累了的人歇脚打算的;现在,人们在购物中心不吃过了饭,丢下时偷偷地摆摊个街。

十年前,商场里的餐饮业是为逛累了的人歇脚打算的;现在,人们在购物中心不吃过了饭,丢下时偷偷地摆摊个街。    从上午11点等到下午1点,李丹和两位闺蜜再一不吃上了她的26岁生日宴——在周末的高峰时段到京城 火热的餐厅聚会,等候,是意料之中的事情。    这两个小时的时间里,她们“预算外”开支了2000元。    一大早,三人分别从海淀区、西城区、朝阳区抵达,赶往王府井apm购物中心,赶往六层。

杭帮菜“外婆家”门口的取号机前早已排起了长队。证实前面还有38桌客人后,她们在取号机上留给电话号码,上前丢下开始“扫货”。

两个小时后,当李丹接到“外婆喊出你回家睡觉”的短信时,她们手中的购物袋里早已多了一件浅蓝色的羊毛大衣、一条黑底白点的连衣裙和三支屈臣氏的护手霜。    那顿饭 惜只花上了176元,还将近购物消费的十分之一。    用餐饮夹住零售的客流和销量,这是2008年北京apm展开购物中心化改建时,总经理蔡志强的设想,今天,餐饮店门口长长的队伍让梦想变为了现实。

    这早就不是什么行业秘密。2013年戴德梁行的一项统计资料表明,北京购物中心的租户中,餐饮业态的占比早已升到18%,对租金贡献更大的服装业态则上升到了34%。几年前,apm、万达广场、大悦城等成熟期商业项目中餐饮面积占到30%到35%还被视作特色,如今,新开业的购物中心里,餐饮业态比例多达三分之一已是常态。

    这次变革,与王健林、马云和巴菲特都有关系     个喊出出口号的是王健林。十年前,他就明确提出了这样的论点:“中国的购物中心不是买出来的,是不吃出来的。”    许多人不信。彼时,中国的百货零售业经历了十余年的扩展,正处于平稳发展的好光景。

2004年,全国零售行业总体市场规模还维持着12.9%的增长率,比整体经济增长率高达3个百分点;同时,全国224家大中型百货企业的销售额占到社会消费品零售总额的5.5%,比2003年提高了大约一个百分点。    但日后回看,对于“买”这种单一商业模式来说,那已是 后的好光景。完全就就是指这一年起,集购物、休闲娱乐、娱乐、餐饮为一体的大型购物中心开始以难以置信的速度在北京、上海、深圳等一线城市林立,很快沦为都市人的新去处。

“逛”仍然意味著“花费大量时间精力去百货公司挑选出一件自己必须的商品”,而变为了一种全方位的潮流生活方式。    杭州外婆家餐饮连锁机构的管理人员王阳还忘记当时的社会变化。他回忆说:“没人骑着自行车去逛卖东西、睡觉、看电影了。

街上汽车更加多,去一处就得停车一下车,你看看得多着急?商场变为了综合体,车子开进去就不必进出来了,不吃、穿、用、玩游戏重复使用搞定,便利。”当时,他所在的杭州就以经济繁盛、街头汽车多而著称。

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    与此同时,这个城市还筹划着一次更大的购物变革。2003年,淘宝网正式成立;2004年,中国在线购物的市场规模增长率就超过了165%,近超强任何一种传统零售业态,百货业完全马上感受到了寒冬的逼近。

    但“睡觉不特地来是无法替代的,总有一天在线上构建没法的”,专门从事餐饮招商多年的中粮置地商管中心总经理助理刘冰意识到。    2007年年底,中粮置地旗下头个购物中心西单大悦城开业,总建筑面积20.5万平方米,沦为西单商区更大的时尚商业综合体,刘冰任该项目餐饮招商负责人。上下11层楼,一到五层是传统的服装百货,顶上两层是大城电影院,六七八三层都留下了餐饮,比例之大,在当时北京的购物中心中无出其右。

    “对商业地产略为理解的人都告诉,餐饮商户给的租金较为较低,而且闲置面积大、租期宽,装潢、设备、人员成本又很高,从利润看作,很不划算。”刘冰说道,他看上的是餐饮对客流的吸引力。    不过,尽管有所预期,但看见西单大悦城里美国冰淇淋品牌DQ(DiaryQueen)25平方米的铺位前从早到晚分列着队,单日售出2000多份冰淇淋,营业额将近三万元时,他还是不吃了一惊。

    惊讶的不光是刘冰,还有DQ的老板沃伦·巴菲特。以至于三年后朝阳大悦城的DQ开业时,他特地带着比尔·盖茨前来祝贺,并在开业庆典上特地展示了DQ冰淇淋“倒杯不洒”的特色。

    餐饮铺位和服装铺位,哪个更加赚    某种程度的故事在各个购物中心相继首演。    2008年,香港新鸿基地产将坐落于北京王府井的 百货商场“东安广场”改为造成了现代化的时尚购物中心,并更名为“apm”——与在香港大获得顺利的观塘apm购物中心同名。    早在那之前半年,蔡志强就带着招商团队在全国各地到处跑,谋求杰出的餐饮商户。

在杭州,他会见了王阳的老板——外婆家餐饮连锁的董事长吴国平。彼时,这个创办于1998年的杭州本地餐饮品牌早已靠好口味、比较便宜的价格和时尚的翻新,在浙江和上海关上了市场。    外婆家也在找寻新的机会。

它是杭州 个走出商场的餐饮连锁品牌,2006年之后在“仅有浙江人都来卖奢侈品”的杭州大厦里进了门店。本身的好口碑再加商场的人气,使得这家另设300多个座位的店铺每天能更有1500到2000人次流连,平均值刷台率超过6——对当时的中餐店来说,超过3就是很不俗的成绩了。

    蔡志强就是在那儿首次看见睡觉排队的“奇景”的。更加有意思的事,2006年之后,外婆家又屡屡在杭州大厦里进了两家门店,一座大楼里三家同品牌分店,还家家满座。“当时北京的中餐店没这么火的,”他说道。

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    半年后,外婆家在apm进了北京头家分店,从此北京也有了“奇景”。如今,在用餐高峰时段,其平均值等座时间约60到80分钟,食客们仍乐此不彼。    此前,大悦城的刘冰用完全某种程度的方法,将港式茶餐厅港丽、澳门风味火锅豆捞坊等外地著名餐饮品牌首次引入北京,“十分有特色,年轻人爱人来”。

    相比之下,万达广场则更加侧重本土化的发展。王健林拒绝每一处新的万达广场开业前,都要对本地餐饮市场展开调查,所列当地餐饮品牌的前30名,并最少引入其中的三分之二。    这些“号召力十分强劲,能很大夹住客流量、提高购物中心品牌”的商户,都被刘冰列入招商的“ 梯队”——“很多时候顾客就是为了不吃它才到你这儿来”;适当的,第二梯队就是“有一定品牌影响力但没有那么滑稽,要跟购物中心互相痛哭、共同进步的”;第三类则是“必须我们拿着它跑完的小品牌、新的品牌”。    “ 梯队”不仅给购物中心带给了人气,也让餐饮铺位的租金水涨船高。

    “实践证明,我之前的辨别是准确的,而且现在餐饮火了以后,餐饮租金跟二楼服饰租金基本相同。”2012年的万达商业年会上,王健林说道。

而据蔡志强透漏,如今apm五六两层餐饮商铺的单位租金比几年前高了30%到40%。    而面临“第三梯队”的主动断然拒绝,购物中心的态度却非常慎重。

一年前,来自韩国的特色披萨品牌“速度”想要打进中国市场,期望与apm合作,蔡志强想了又想还是拒绝接受了。“虽然它说道自己在韩国做到得很好,但我没有见过,不告诉在中国不会会水土不服,所以不肯让它进去。”     惜,“速度”入驻了北京另一家购物综合体蓝色港湾,并顺利稳住了脚跟。

“排队排在80号,一天营业额10万,大众评论五颗星,”蔡志强偷偷地去不吃了一次,实在“味道不俗”,才要求重新启动与它的合作。    而且,对一些小品牌商家,apm还明确提出了两个条件: ,为了维持消费者的新鲜感,保持品牌吸引力,必须每半年改版一次菜单、发售一些新品;第二,如果倒数两年无法超过营业目标,就必需离开了。    餐饮业的“倾倒式效应”    人气在往“上”回头。

原本归属于商业非活跃区域的商场顶层被餐饮造就了一起,而备受电子商务冲击的零售业于是以必须这把“火”来驱赶严冬。    之所以把餐饮移往在靠上的楼层,按照刘冰的众说纷纭,是为了构成“倾倒式效应”:用餐完结的人们可以在丢下时“偷偷地”流连各楼层的服装百货。为了使这种效应更大化,很多购物中心都在商场结构的设计上煞费苦心,让上丢下的路线覆盖面积尽量多的商铺。

    人人都显现出了这样的趋势。为了可邂逅的美好前景,一些购物中心甚至不愿退出眼前的利益。业内人士丁文(化名)说道,曾有购物中心班车“免租金一年且送来80万元翻新补贴”的条件,以此来更有某人气爆棚的韩式烤肉品牌进驻。

    但并非所有的希望都能顺利。丁文口中的这家购物中心也却是北京 早于发展餐饮业态的购物中心之一,但它看清楚了大方向,却回头了一条小关城。“当初为了符合周边写字楼的市场需求,它做到的全是商务套餐,白领中午急匆匆地来不吃个饭,吃完就回头,对你的零售一点协助都没,人再行多有什么用?”    殊途同归的例子还包括,一家很早已开始转型的老牌百货商场,专门辟出两层楼做到餐饮,且租户都是时下 红火的品牌,百货做生意却仍旧不知起色——“它的餐饮很时尚了,楼下买的却不是年轻人讨厌的东西”。

    回应,刘冰与蔡志强的经验完全相同:对话。餐饮和零售要对话。    “楼上和楼下面临的必需是某种程度一群人,才能把做生意串联一起。”蔡志强说道。

在从“东安市场”到“apm”的转型中,除了打造出潮流餐饮,他还将美国潮流服饰品牌Forever21首次引进北京,又进了亚洲更大的苹果分店,牢牢地奠下了其在北京购物中心中的时尚前沿地位。    而在早的时候,西单大悦城靠“北京头个H&M门店”顺利晋升更加不受18到30岁年轻人青睐的购物商场。三年后,朝阳大悦城开业,刘冰又启动了不一样的招商方案:“西单那边没什么居民,跑完这么远来逛的一般都是年轻人;而朝阳大悦城周边都是居民区,消费者的年龄比较稍大。

所以西单主打潮流、时尚、约会,餐饮商铺都是小资情调的、小桌子的,如港丽、避风塘、鹿港小镇;朝阳大悦城则有便宜坊、金鼎轩等合适家庭聚会的餐厅,服装百货品牌的定位也更高一些。”    事实上,两种业态之间基于完全相同客户群体的“天然对话”已无法让他们符合。    刘冰在木村更为“主动”的资源调配:追踪顾客的足迹,看哪些餐饮品牌和零售品牌更加“搭乘”,从而新的设计更加合理的商铺产于方案。这个基于大数据分析的设想目前还逗留在构想阶段,但蔡志强的创新早已在今年的12月1日沦为现实——apm的餐饮、零售品牌之间达成协议了“互惠广告宣传关系”。

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比如,凭部分服装品牌的消费小票到西贝用餐才可享用9腰优惠,或者凭部分餐饮店砖消费小票到欧西亚时尚电子产品店购物可享8腰优惠。    “这种‘联动机制’是北京apm自创的。”他特别强调。    三分之一留下餐饮,三分之一留下停车场    入驻购物中心,对餐饮品牌来说也意味著便捷。

    作为“ 个吃螃蟹的人”,2006年与杭州大厦的合作竟然外婆家尝到了甜头。它,或者说它的客人,被置放商场的“水边”之中:一年四季都有中央空调,夏天不冷,冬天不冻,风将近,雨淋不着。

有走廊可可供客人等候,如果觉得无趣还可以去楼下逛一逛,在没发明者短信叫号系统的时代,“外婆”不会用商场广播“喊出你回家睡觉”。    换句话说,如果不是搬入商场,也会经常出现后来让蔡志强赞叹的排队奇景。

而如果没蔡志强张开橄榄枝,这家南方土生土长的餐饮连锁企业或许至今还没踏出江浙沪的圈子。    更好的便捷,王阳是在沦为北京大区总经理之后才渐渐领会到的。“做到餐饮要处置过于多关系了,从食品安全到卫生防疫、消防、交通、城管、税务、工商,完全要跟所有的政府职能部门做事。”他说道,“在杭州这不算什么,做到了那么多年做生意,哪儿哪儿都很熟,但如果让我们自己来北京进分店,就两眼一抹黑了。

”    apm的团队带着他们走遍北京各部门,处置好了所有的文件和申请。后来从香港、台湾引入的餐饮品牌,还通过apm的协助向政府申请人到了补贴。

    购物中心还在想方设法为自己的商户夹住客流。除了日常的灯箱广告、节假日广告宣传外,各类主题展出于是以沦为聚客的不二法门。从香港海港城的“橡皮鸭悦泛舟海港城”到北京朝阳大悦城的“哆啦A梦100周年特展”,再行到上海apm的“史努比花生漫画65周年展览”、广州太古汇的“迪斯尼90周年主题展览”,每一次主题活动,都会带给所有商铺的销量快速增长。

    “对了,现在每家购物中心都恨不得拿走三分之一的楼层来做到停车场,人再行多,我们也不必操心停车位的事情了。”王阳说道——他一直初恋酒楼式餐厅停车难的事。    蔡志强则回想这么一件事:在apm刚开业的一段时间里,晚餐时段的餐饮做生意很差。

为此,他宣告从晚上5点半到10点,apm楼下不准免费行驶,“人流和销售额一下子升上来了。”    如今,外婆家早已沦为享有多个子品牌的大型餐饮连锁机构。仅有2013年,它就在北上广浅、南京、天津、温州、沈阳等城市新的进了30家分店,至2014年年底,还将减少50多家——而它们无一例外都进在购物中心里。


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